Los anuncios publicitarios depositarios de la normalización social

RESUMENABSTRACTPDFCITA A- A A+

Introducción

El anuncio publicitario es un soporte gráfico del cual se tienen muchas ideas equivocadas por parte de los receptores y de los profesionales que los crean. Se cree que la principal función del texto publicitario es vender, que manipula a los receptores para que compren el producto anunciado y que el receptor irá a comprar el producto inmediatamente después de ver, escuchar o leer un anuncio publicitario.

Es importante dejar en claro que el propósito de un anuncio publicitario no es vender; no manipula a las personas para que hagan algo y sus efectos no son instantáneos. Uno de los propósitos más importantes que tiene el anuncio publicitario es informar. Informa sobre la existencia del producto: para qué sirve, qué hace y cuáles son las cualidades que lo hacen mejor que sus competidores.

Sin embargo, por su naturaleza perlocutiva y pragmática, el anuncio publicitario tiene otros efectos no previstos sobre el receptor. El anuncio publicitario, de manera muy silenciosa —enmudecido por los mitos que hay alrededor de él y la naturalización de los eventos que representa— contribuye a la normalización social. El anuncio publicitario es un recurso del lenguaje que regula y guía la conducta del receptor: transmite los modelos de vida con los que se aprende a actuar como miembro funcional de una sociedad; sus modos de pensar; sus creencias y valores (Halliday, 2001).

Aunque un anuncio publicitario no ordena al receptor realizar una conducta, sí coadyuva a que la realice, ya que en su estructura contiene imágenes donde se representan los estereotipos aceptados socialmente: aparece una mujer bella, esbelta y bien vestida; un hombre musculoso, con un carro y rodeado de mujeres; se presenta una familia perfecta, formada por el papá, la mamá y los hijos, y viven en una hermosa casa. Estas imágenes no venden nada, ni ordenan nada, pero sirven de modelo a seguir para los receptores, ya que aspiran a ser aceptados y admirados socialmente, como los personajes que observan en los anuncios publicitarios.

La búsqueda de aceptación y admiración social conduce a los receptores a imitar las conductas que observan en los anuncios publicitarios. Así, a lo largo de mucho tiempo, del paso de generaciones, la cultura produce individuos funcionales y aptos para ser parte de ese grupo.

El proceso de normalización social en el que participa el anuncio publicitario es un proceso que lleva mucho tiempo y en el cual, participan muchos anuncios publicitarios que reiteran los buenos usos y costumbres de la sociedad que los produce, pues las conductas mostradas en el anuncio publicitario deben ser reiteradas. Las figuras de autoridad y las figuras públicas deben recalcarse para que el receptor logre hacer propio el discurso y desee reproducir las conductas. A continuación se propone un modelo explicativo de cómo se lleva a cabo el proceso en donde el anuncio publicitario contribuye a regular y guiar el comportamiento de sus receptores, por medio de las imágenes que contiene en su estructura, y los convierte en miembros funcionales en su sociedad.

El proceso de normalización social

La normalización social es un proceso que se encuentra formado por procesos más pequeños que se entrelazan entre sí. En la práctica, es difícil identificar cuando empieza uno y finaliza otro.¹

El proceso de normalización social mediante anuncios publicitarios propuesta en este artículo consta de tres fases, que responden a los tres actos de habla: locutivo, ilocutivo y perlocutivo, propuestos por J. L. Austin (2010:112); a dos procesos transitivos: del acto locutivo al ilocutivo se llega por medio de la enunciación, y la transición del acto ilocutivo al perlocutivo se llama discursivización; por último, el proceso de normalización de un anuncio publicitario termina y da comienzo a otro, cuando se abducen los elementos ya actualizados de la semiosfera para construir otro anuncio publicitario.

A continuación se presenta un esquema en el cual se ilustra la propuesta teórica de este artículo:

El acto locutivo publicitario

El proceso de normalización social por medio del anuncio publicitario comienza en el momento en que el emisor crea el anuncio publicitario. En esta fase, el diseñador gráfico elige y organiza las imágenes, tipografía y otros elementos que responden a las necesidades y objetivos de la comunicación. En esta etapa, el anuncio publicitario, y los elementos que lo conforman, todavía no adquieren ningún sentido para el receptor, sólo le hacen saber que existen y están allí.²

La configuración del anuncio publicitario es sumamente importante; de las imágenes y elementos que lo conforman dependerá que el receptor las tome como modelo a seguir.

En el acto locutivo del anuncio publicitario se debe lograr que éste sea lo suficientemente atractivo, que las situaciones y conductas de los personajes que aparecen en el anuncio el receptor las identifique como las conductas socialmente aceptadas, y que éste, a su vez, sienta el deseo de reproducirlas en su vida; para ser objeto de la deferencia y admiración de las personas que lo rodean.

Es relativamente sencillo lograr que el receptor sienta el deseo de reproducir las conductas que se le presentan en el anuncio publicitario. Una de las formas que puede lograr despertar el deseo de reproducirlas consiste en elegir elementos que representen situaciones que se le han señalado al receptor como “adecuadas” durante toda su vida. Por ejemplo, en el caso de las mujeres, se puede elegir una imagen en donde se represente la forma “adecuada” de sentarse: con las piernas juntas y la espalda recta. Como su madre y abuela siempre le han dicho que lo debe hacer.

La enunciación publicitaria

La transición del acto locutivo al acto ilocutivo del anuncio publicitario se realiza por medio de la enunciación. La enunciación es el proceso con el cual el receptor llena de significado el anuncio publicitario (acto locutivo): es el momento en el que el receptor identifica como aceptado y “adecuado” lo que representa la imagen del anuncio publicitario. Según Greimas y Courtés (2006: 87), en la enunciación el emisor representa en el anuncio publicitario un acontecimiento que ya es conocido por el receptor, posteriormente, nacerá el deseo en el receptor de imitar las acciones que se representan en el anuncio publicitario.

Las imágenes del anuncio publicitario no le ordenan al receptor que reproduzca lo que está viendo, el sentido de modelo a seguir se lo otorga el receptor después de realizar un complejo proceso cognitivo: identificar la imagen presentada en el anuncio publicitario como aquellas conductas que los demás miembros de su sociedad esperan de él. Es decir, al receptor sólo se le presentan imágenes que sirven de guía para su interpretación, con experiencias e información previas, que él ya posee, les otorga a las imágenes el sentido y valor de conductas “adecuadas” y dignas de imitar.

Es así que, por medio de la enunciación, se logra implicar al receptor, y el anuncio publicitario le hace saber³ a éste que puede obtener deferencia de los demás miembros de su sociedad comportándose como lo muestran la imágenes que se le presentan.

Acto ilocutivo publicitario

Después de que el receptor “llena” de significado y sentido las imágenes que se le presentan en el anuncio publicitario, éste, de manera inconciente la mayoría de veces, ya puede inferir el acto que está realizando el emisor por medio del anuncio publicitario.

En esta fase, el anuncio publicitario ya no dice algo, sino que ahora hace algo por medio de las imágenes que se encuentran en él. Los actos ilocutivos más comunes que se realizan por medio de los anuncios publicitarios son el acto de informar, de implicar y recomendar⁴ comportamientos al receptor.

En el caso de la normalización social, el anuncio publicitario:

• Informa al receptor que existen comportamientos y conductas aceptadas y no aceptadas en la sociedad en la que vive.


• Implica al receptor cuando éste logra identificar en el anuncio publicitario estereotipos, identidades y ritos sociales.


• Recomienda al receptor imitar los comportamientos mostrados, ya que si no lo hace tendrá consecuencias desagradables.

La discursivización publicitaria

La transición del acto ilocutivo al perlocutivo se realiza por medio de la discursivización, que, según Greimas y Courtés (2006: 80), es donde el receptor debe de actualizar, sentir y aceptar el discurso. Es decir, la discursivización es la fase en donde el receptor está convencido de que es factible hacer, y puede lograr, lo que le propone o recomienda el emisor.⁵

La discursivización sólo habrá alcanzado su fin cuando el discurso producido, mediante el acto locutivo e ilocutivo, sea actualizado no únicamente por el emisor, sino también por el receptor. En la discursivización, el receptor está consciente y sabe que tiene las competencias necesarias para realizar la acción; quiere y siente el deber de hacer lo que se le propone.

En la normalización social, cuando se llega a la fase de discursivización, el receptor ya se encuentra convencido de que debe de actuar y comportarse de una forma determinada para ser aceptado por las personas que lo rodean y, en la medida de lo posible, recibir halagos o comentarios positivos.

Acto perlocutivo publicitario

La normalización social en esta fase ya es visible, siempre que no se vea frustrada en ninguna de las fases anteriores. En el acto perlocutivo el receptor realiza o imita los comportamientos que observó en el anuncio publicitario y los incorpora en su vida cotidiana.

Cuando el receptor logra reproducir los comportamientos que se le han mostrado en el anuncio publicitario y desempeña los roles sociales tal y como se los muestra la imagen, deposita la acción propuesta en su sociedad y pasa a formar parte de la cultura a la que pertenece el receptor.

La abducción⁶

Esta fase es el final de un proceso e inicio de otro. Por su naturaleza performativa, la normalización social es un proceso de retroalimentación, ya que se forma a la vez que se realiza. Después de que el receptor incorpora los modelos de comportamiento a su vida cotidiana, estos comportamientos alimentan los comportamientos ya existentes, los sigue manteniendo vivos, actuales y los convierte en modelos a seguir de futuras generaciones.

Ahora bien, en un futuro, esos modelos de comportamiento, ya actualizados por el receptor de un anuncio publicitario, los abducirá, como referencia, un diseñador gráfico para crear otro anuncio publicitario, que iniciará, nuevamente, otro proceso de normalización social. ⁷

Conclusión

Un anuncio publicitario forma parte del lenguaje habitual y ordinario que todos los miembros de cualquier sociedad escuchan, leen o ven en su vida cotidiana. Y es uno de los soportes más comunes por el cual se transmiten las cualidades esenciales de la sociedad y la naturaleza del ser humano.

La función de normalización social del anuncio publicitario pasa desapercibida, ya que lo que expresa con sus imágenes se encuentra naturalizado; es algo normal y común en la sociedad que lo produce. Pero esto no merma su poder de informar, proponer y reiterar las normas de comportamiento, al contrario, lo potencializa, debido a que lo que representan sus imágenes ya se encuentra previamente aceptado por el receptor y es más fácil que ejecute las acciones que se le proponen.

El anuncio publicitario es un excelente medio que coadyuva a la normalización social, ya que los emisores ocupan un lugar hegemónico que se encuentra en el centro de la semiosfera que lo produce y que marca las pautas de comportamiento social, sin ser rechazadas o mal vistas. De esta manera, el anuncio publicitario ayuda al orden y desarrollo de las diversas relaciones sociales en las que se ven involucrados sus receptores, y les otorga un rol social que procurará mantener el buen funcionamiento del grupo al que pertenecen

Bibliografía

AUSTIN, J. Cómo hacer cosas con palabras. Paidós, 9ª edición. Madrid . 2010.

GOFFMAN, E. Rituales de lo social, Tiempo contemporáneo. Argentina. 1988.

GREIMAS, J. Semiótica de las pasiones. Siglo XXI. México. 2009.

GREIMAS y Courtés. Semiótica. Diccionario Razonado de la teoría del lenguaje. Gredos. Madrid. 2006.

HOLLIDAY, M. El lenguaje como semiótica social. Fondo de Cultura Económica. México. 2001.

LOTMAN, I. Cultura y explosión. Gedisa. Madrid. 1999.

LOZANO J. Peñamarin C. y Abril G. Análisis del discurso. Cátedra. Madrid. 2009.

SEBEOK, T. Sherlock Holmes y Charles S. Peirce. México. Paidós. 1994.