Una de las partes cardinales en el proceso de producción de un discurso persuasivo está en la inventio, momento de exploración y encuentro de argumentos. El arte retórica tiene su eficacia en la actividad lingüística, en la escena dialógica. Es la razón por la cual Aristóteles, para la clasificación de los argumentos, se basa en el acto comunicativo, en sus componentes substanciales: emisor, texto, receptor, sin obviar el contexto, incluido dentro del emisor a quien corresponde evaluar las circunstancias para adaptar su discurso a un tiempo y lugar apropiados, como corresponde a un phrónimos, concepto a aclarar posteriormente. Considera tres tipos de argumentos. Si los argumentos se fundamentan en el carisma personal (condición moral o auctoritas) del emisor, se les llama argumentos por ethos. Si se basan en los sentimientos que se intentan activar en el receptor, se les clasifica como argumentos por pathos. Si se basan en la lógica argumentativa que emana del propio discurso, son argumentos por logos: “De los argumentos procurados por el razonamiento, hay tres clases: unos que radican en el carácter del que habla, otros, en situar al oyente en cierto estado de ánimo, otros, en fin, en el mismo discurso...” (Aristóteles, Retórica, I, 2) (Ver cuadro No. 2).

De la clasificación se infiere que tres elementos confluyen para la conformación de una comunicación ética: valores (ethos), argumentos (logos) y sentimientos (pathos). Los tres trabajan simultáneamente. Todos tienen fuerza argumentativa. El presente trabajo sólo analizará lo relacionado con los argumentos por ethos para dar cumplimientos a sus objetivos. Vale la pena destacar el hecho de que Aristóteles está escribiendo en su Retórica un tratado para la producción de un discurso argumentativo. Sin embargo, al trabajar estas tres esferas del conocimiento o mundos en función de un objetivo, la ética funciona como un eje transversal. Conjuga el filósofo el arte de la argumentación, con el compromiso, con la verdad y con los sentimientos humanos: prepara el camino para el perfeccionamiento social e individual, para la trascendencia a través del discurso y para lo que hoy se llama auditorio universal.